Como siempre ocurre lo que hoy es innovador o novedoso  mañana deja de serlo y se suma a lo conocido como tradicional. Por eso hacemos la salvedad de que la distinción de “Digital” de un DGC es algo que no debería tener mucho sentido. Uno no habla de un DGC de “TV” o “Vía Pública”. Pronto el DGC va a tener que suponer si o si habilidades en digital como en otras areas.
Hecha la aclaración encontramos algunos desafíos de los DGC Digitales que enumeramos a continuación:
- La promoción o guía de todo el equipo/staff a entender lo digital como parte de un todo.
- Elevar la vara o parametro y no contentarse con estar en un medio o plataforma digital. Pensar en explotar el medio al máximo desde la creatividad.
- Convencer a los clientes de las virtudes. Defender el engagment que se puede producir en acciones del mundo digital.
- Separar los costos de creatividad de los de producción para valorizar la idea de manera independiente. Y también para entender que puede haber ideas excelentes mal producidas y viceversa y que en ambos casos se ve afectado el resultado final.

Grupo:

Santiago Olivera (TWBA – AAP)
Alejandro Schtamoff (Live)
Santiago Silva (Exelsum)
Mariano Bourguet (Workroom)

1. “Procesos digitales” sobra y falta “Cliente”.
Debería ser: ¿Cómo generar conocimientos para compartir entre agencias y clientes?.

2. Dentro de este contexto surge que para poder compartir conocimiento es clave construir una red de valor en donde se puedan unir “mundos” que actualmente están disociados.
(Ej.: AAP, IAB, Interact, AMDIA, CAA). Una vez construida la red de valor, es clave unificar objetivos de negocio y puntos apalancamiento entre todos sus eslabones.
La idea es que una vez generada la red, el conocimiento fluya solo.

4. El interes común a todos tiene que ser agrandar el negocio.
Si dentro de la red los negocios son compartidos todos vamos a crecer.

5. Para lograr esto hay que terminar con la lucha de egos y divisiones.
Todos formamos parte del mismo mercado y queremos lo mismo.

Martín Hazan y Mauro Peña

Crossers:
Mauro Peña – DigitalHeads
Emiliana Torrens – Conrrad Caine
Eliana Pessacq – Conjura
Diego Levy – Avatar

¿Cuáles son los desafíos del DGC Digital?

En primera instancia el de la humildad. Aceptar que hay surgido una plataforma nueva que es muy distinta a todo lo conocido hasta ahora. Y donde, de ser cierta esa jerarquía que dice que los buenos creativos hacen TV, los no tan buenos Radio, luego Gráfica y así hasta Internet; este último es un ‘medio’ que está alcanzando rápidamente al primero de la lista.

Es el desafío de poder comprender todos los fenómenos que ocurren en la expansión y atomización de esta plataforma, para luego entenderlos y a hacer algo con y en ellos.

A continuación una serie de bullets que sirven de guía práctica:

- Conocer la plataforma. Y conocer los medios.

- Conocer la relación de los consumidores/usuarios, con la tecnología.

- Entender los comportamientos y la evolución de la tecnología.

- Entender como las tecnologías devienen en nuevas formas de comunicarse, relacionares con las marcas y productos y decidir compra.

- Rodearse de gente que sepa más que él mismo.

- Tomar una decisión. Ser una agencia tecnológica que trata de ser creativa ó una agencia creativa que trata de saber de tecnología.

- Saber que en la implementación hay un aprendizaje. Que los años de producir radio, gráfica, tv o vía pública son lo que le permitió ser DGC. En Internet es experiencia se hace implementando.

- Y que en las estructuras verticalistas, el DGC es el tipo que tiene que ser lo suficientemente sabio para decir ‘el mundo va para este lado, vayamos para éste lado’ y articular los recursos con los que cuenta la organización.

Crossers:
Pedro Panigazzi – PQ
Carlos Jara – MIC
Damián Coll – Suma3
Diego Montesano – Genes
Ricardo Argüello – Conjura
Gustavo Medde – diPaola

En este último Crosstalent Buenos Aires de 2011, vamos a debatir un asunto transformador: la conversión de los creativos.

Después de un periodo de defensa del protocolo clásico de comunicación, se observa un cambio de actitud. Esto se ve reflejado en la creciente presencia de Directores Creativos con amplio conocimiento del on-line o incluso, perfiles de DNA interactivo directamente. La incorporación de tecnólogos y diseñadores de experiencia, en los equipos.

También ocurre en el típico movimiento de independización de referentes creativos, hacia nuevos emprendimientos, agencias propias o cambio de status a socio. Donde lo digital ya sin duda se torna centro importante de las soluciones y se busca un approuch en las relaciones con las marcas diferentes.

Sumado a este movimiento transformador del ecosistema tradicional, avanza la evolución de players con DNA digital, que van madurando, expandiendo sus estructuras y consolidando redes de valor más sofisticadas. Incluso asumiendo, el rol de principal partner de comunicación de marcas. Entrando en terrenos ATL en sus acciones.

Nada es más cierto, que la escisión on y off line, no existe más.

La idea de nuestro próximo super-brainstorming, tendrá como protagonistas algunos referentes, otrora protagonistas creativos, desde estructuras clásicas, hoy emprendedores de nuevas agencias superadoras de esas diferencias.

¿Cual es su visión ahora desde afuera?
¿Qué características puede tener este nuevo modelo de encarar la creatividad, con más conciencia tecnológica y migrando desde activaciones a plataformas?
¿Que otros efectos podemos esperar, junto al ascenso de mobile y social, que ya está afectando sensiblemente incluso lo digital clásico (si podemos usar ese termino)?
¿De qué forma las agencias digitales e interactivas tienen que procesar este cambio de escenario y actualizar su oferta de valor a las marcas, ya que ahora no basta simplemente con declarar el dominio táctico de lo digital?

Así empezará nuestro debate. Quedan todos invitados!

¿Cuándo?

Martes 6 de diciembre a las 15.00 hs.

¿Dónde?

En Tamango Films: 11 de septiembre 2761. Ciudad de Buenos Aires

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¿Por qué la creatividad argentina no tiene el mismo reconocimiento que la creatividad en medios tradicionales como TV y gráfica?

Historia
Nuestro historia a nivel festivales, tiene una larga trayectoria de premios de otras categorías, en medios como pueden ser gráfica y TV. Argentina dentro de esas categorías tiene un peso retroalimentado por la historia de los premios que fue acumulando que lo legaliza y lo posiciona sobre otros países, lo cual vuelve más neutra o friendly la decisión de los jurados a la hora de votar piezas.

Lobby
Punto recurrente y donde parecería que todavía queda un largo camino por recorrer, muchos jurados europeos, en particular en las categorías de cyber, hacen que parezca lejano la neutralidad a la hora de los votos. El poder trabajar más en redes, no solo a nivel país sino latino parecería que puede ser un primer paso en búsqueda de nivelar un poco el peso de los otros bloques.

Donde poner la flecha.
Analizar las categorías de inscripción para poder encontrar nichos donde nuestro caso pueda ser más relevantes, más fuertes. Cada vez hay más piezas inscriptas a nivel global y a veces encontrar estos oasis logra resaltar un poco más a nuestros casos.

Mejor malo conocido…
Nuestros clientes y el miedo a lo desconocido, son una de las barreras más complicadas a la hora de desarrollar piezas innovadoras o impactantes desde el lado de la producción. Muchos de nuestros clientes todavía descansan en campañas o piezas desarrolladas en medios más tradicionales en búsqueda de resultados, que creen tienen más controlados.

Grupo:
Alejandro Jeroz – 361 -
Jerónimo Costa – Workroom
Claudio Fiandesio – Genes Interactive
Santiago García Aramburu – Brandigital

Crossers:
Santiago Abad / India / @chejuje
Diego Montesano / Genes Interactive / @diegomontesano
Matías Pozzo / Wirall / @matiaspozzo
Walter Rolandelli / Di Paola / @wrolandelli
Eliana Pessacq / Conjura / @elyzacq

¿Cuánto vale una idea?

Frente a esta pregunta se nos generaron varios sentimientos encontrados.

Creemos que el mercado se fue bastardeando de dos formas: la primera es por el abuso de las empresas de exigir creatividad gratuita en forma de concursos de agencia, donde las ideas pasaron a ser casi un requisito para poder ganar una cuenta. Por otro lado, la idealización del creativo como un “rockstar” donde su trabajo vale más que el de cualquier otro (aunque todos sabemos que una excelente idea mal ejecutada puede ser un fracaso publicitario), hizo que por un tiempo las ideas estén sobrevaluadas en comparación al nivel de resultados que generaban.

Obviamente ninguno de los extremos es bueno. Entonces volvemos al mismo punto: una idea ¿tiene un valor mensurable?

A esta instancia, creemos que es necesario hacer una división entre las agencias tradicionales y las agencias digitales.

Creemos que los clientes que contratan agencias digitales toman la creatividad como un “must”, algo que no estiman si contratan un programador o un website developer de manera freelance, por ejemplo.

Esto contribuye a la dificultad de cobrar una idea como un ítem específico dentro de un presupuesto, a diferencia de las agencias tradicionales.
Otros aspectos que favorecen esta situación son la baja inversión en medios digitales y la dificultad de medir el impacto de la idea en dichos medios.

Por eso creemos que no hay una única solución para todas las agencias.

Muchas veces una idea tiene que ver con el precio máximo que el cliente puede pagar en el contexto en que se encuentra, es decir, el costo de oportunidad de esa idea. Más allá de eso, sostenemos que el cliente de agencias digitales está más dispuesto a pagar por una idea de negocios más que por creatividad por sí misma.

Por eso en general, en el medio digital las agencias encontraron una “solución” cobrando las ideas dentro de un paquete de ejecución y producción de las mismas, aunque todos sabemos que no es lo ideal para la industria.

Actualmente no existe una fórmula global, por lo que cada agencia se maneja con su cliente de forma estratégica y de acuerdo a las circunstancias.

Tal vez un modelo de remuneración orientado a resultados sería más justo, pero entonces habría que establecer parámetros de medición de esos resultados y definir cuál es la influencia de la idea en los mismos, en los que además influyen otros numerosos factores.

Creemos que todavía estamos un poco lejos de este punto, pero no sería imposible.
Lo que sí tenemos claro es que la mejor forma de encontrar un modelo más rentable es organizándonos como industria y defendiendo el valor de nuestras ideas y nuestro trabajo.

Conclusión 1:

Si bien en teoría siempre aspiramos a una creatividad alineada 100% con el negocio (”Creatividad + negocio”), la realidad es que en el día a día existe una tensión permanente entre ambas (”Creatividad vs. negocio”).

Esta tensión la vivimos tanto en la relación con nuestros clientes como internamente en las decisiones que tomamos con el objetivo de que nuestras agencias crezcan.

Nuestros clientes, por un lado, tienen urgencia por vender y la creatividad se ve limitada por la necesidad de alcanzar resultados.

En paralelo, a la hora de vender, cada vez nos resulta más difícil cobrar por la creatividad, por más brillante que sea.

Conclusión 2

Posicionarnos como socios de negocios ante nuestros clientes nos permite la máxima valorización de nuestro servicio creativo.

Ese es el lugar al que debemos aspirar como agencia que aporta valor en la medida en que ayuda a nuestros clientes a crecer. En este contexto, la creatividad es una herramienta. Puede ser la mejor del mundo, pero en sí misma es una herramienta.

Conclusión 3:

La clave para lograr ese posicionamiento como socio es establecer relaciones duraderas con nuestros clientes, que nos permiten conocer a fondo sus desafíos y principalmente descubrir el potencial de nuestro trabajo en conjunto para alcanzar esos desafíos. De esta manera, las chances de lograr brillar creativamente y de alcanzar resultados aumentan significativamente.

Conclusión 4:

Incluir research y planeamiento en nuestro servicio nos ayuda a justificar con mayor rigor por qué ideas que pueden parecer locas o descabelladas son las que efectivamente nos acercarán a esos objetivos que queremos alcanzar con nuestro cliente. Ese plus de “insight”, ya del consumidor o de la competencia, contribuye a que el cliente apueste por nuestras soluciones creativas.

Conclusión 5:

Si nuestro modelo de agencia apuesta verdaderamente por la interdisciplinariedad y permite que creativos y planners trabajen como un equipo, entonces podemos valorizar la creatividad y alinearla con el negocio.

Compañeros de Grupo: Teodoro Quesada (Wirall Interactive), Santiago Capurro (SG2), Pablo Tajer (WebAr), Walter Loli (DDB), Patricio Bruno (Leo Burnett)

Como primera medida encontramos que este es un tema muy complejo sobre el cual hay varias posibilidades de análisis. En lo que sí estamos de acuerdo es en que el modelo va a modificarse independientemente de que tratemos de defenderlo a capa y espada desde el lado de las agencias.

Hemos visto innumerables casos de industrias que se han visto afectada a pesar de que la primera reacción es tratar de esconderlo o negarlo. La música es un caso claro de esto. Si como industria podemos adelantarnos a ese cambio, quizás lo podamos llevar hacia un modelo mas “amigable”.

Una primera idea fue buscar un modelo mixto entre la producción de horas + un Sucess Fee en función del rendimiento de la campaña por todo lo medible. En este caso se debería predefinir con el cliente los objetivos y cual sería la remuneración por conseguirlos.

Otra opción es sumarnos al cambio que hay en los medios que ya generan campañas autoadministrables y buscar la manera de poder entrar en un precio inclusive atado al CPA. De esta manera los anunciantes pagarían solo por el éxito de una campaña.

Otra de las problemáticas que vimos que avanza fuertemente sobre todo para las agencias grandes es que cada vez más hay una apertura de los anunciantes a agencias chicas que manejan estructura de costos menores y que empujan los precios hacia abajo para poder acceder a estos clientes. Existe hoy una atomización en el mercado con muchos mas players en el mercado a los que estaban acostumbrados competir las agencias grandes.

A pesar de lo planteado más arriba, igual esos convencidos de que una idea tiene un valor, pero para entender el valor que el cliente le da a esa idea va a estar atado a quién es quién la crea. Las credenciales de las personas generarán mayor valor a la ideas. El hecho de ganar premios y poder mostrarlos, obviamente siempre suma. Nunca va a ser lo mismo el valor percibido de una idea de un Director Creativo que la de un Creativo Jr., por más que la idea sea igualmente buena o efectiva.

Además esta claro que desde el lado de la agencia también hacemos diferencias respecto al valor de una idea. Ni nosotros nos ponemos de acuerdo ya que el precio de una idea va a estar dado también por quién es el anunciante o la marca que lo pide.
Cuantas veces vimos que a la misma empresa no se le cobra el mismo valor de una idea similar cuando esta es para distintas marcas. Termina dependiendo del Brand Manager y su presupuesto.

Como un último punto se planteó la posibilidad de incorporar lo que llamamos un Project Management Creativo. Esto surge para cuando armamos un presupuesto, es posible incluir la linea de Creatividad en el presupuesto? El cliente lo acepta? Que pasa si  la agregamos después como parte de la implementación?
Sabemos que una vez que se avanza con el proyecto esa idea original tiende a mutar y se va ampliando para incluir nuevos formatos o lugares de aplicación. Esto lleva tiempo del creativo y si el cliente no quiere pagar la idea original, por lo menos debería reconocer la hora de trabajo de esta persona para seguir este proyecto de cerca.

En principio, más allá de establecer las 5 conclusiones pedidas (hay muchas más),  entendemos que todos los motivos obedecen a  causas “culturales” o relacionadas con el desarrollo “tecnológico”.

. La tecnología con la que es posible implementar innovación se está desarrollando permanentemente alrededor del mundo, en este mismo instante a diferencia de la tecnología que se utiliza en la creatividad sobre medios tradicionales.

Nosotros no generamos demasiada tecnología, trabajamos con tecnología ya probada en otros lugares del mundo. Argentina tiene polos de desarrollo tecnológico importantes que quizás estén manejando un esquema exportador, a las agencias y al público en gral. No está llegando.

Las últimas acciones que nos han impresionado no solo dependen del creativo proponiendo una idea, sino más bien consultando a alguien con perfil tecnológico si “esa idea” es POSIBLE, o quizás hasta en un proceso inverso, si no de gente desarrollando tecnología y poniéndola al servicio de los creativos para que la apliquen a ideas concretas sobre “nuevas” experiencias de usuario .

. La inversión en creatividad tradicional es mayor a la que se hace en digital dado que para el anunciante y para muchas agencias es “lo seguro”, en la mayoría de los casos las buenas ideas con presupuestos escasos hacen naufragar a la acción en su totalidad.

. Falta de riesgo, por parte del anunciante y falta de push por parte de las agencias. El anunciante Sabe que en Internet hay mucha gente a contactar pero no tiene demasiadas certezas y por otro lado las agencias de mucha estirpe ATL / BTL sienten que quizás profesionalizarse en comunicación digital es un esfuerzo demasiado grande y poco rentable en función a la inversión histórica que maneja el anunciante.

. La creatividad sobre medios tradicionales tiene más historia, teniendo la formación académica en el rubro mayor arraigo en el “mind set” de los profesionales de la industria que ocupan posiciones de poder, tanto dentro de las agencias como del lado del cliente (por ahora).

. Es fundamental el rol y cómo se paran ante este problema los CEO´s y los DGC de las agencias, encargados de balancear las propuestas a la hora de resolver problemáticas de los clientes. Los profesionales de la comunicación deben asumirse “formadores” y mostrar al cliente el universo de posibilidades a la hora de contactar a sus audiencias, es un conocimiento que el cliente no tiene por que traer.

Leticia Simon / DDB @simonleticia

Charly Maltagliatti / Microsoft Advertising @cmaltagliatti

Joaquín Fernández / Rapp @fernandezjua

Damián Coll / Suma3 @damiancoll

Es importante tener en cuenta que es un lugar con pocos estacionamientos cerca, y mucho menos espacio para dejar el auto en la calle. Así que les recomendamos que vengan en otro medio de transporte o con el tiempo suficiente para encontrar lugar.

A los confirmados por email, los esperamos mañana a las 15 hs. para vivir el V Crosstalent Buenos Aires.

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